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发布时间：2022-05-16 22:40:46
时间：2016-07-26 21:42:42来源：网络收集Tags: ()
撰文：烟花三悦
市场形势这么艰难，还不促销那不就真的是坐以待毙吗？！这个观点应该说很有道理，也因为态度端正而大有市场。既然“卖不动”，那还不抓紧“搞促销”？！可，可，可，可，可促销真的管用吗？在市场已经普遍长期吃得“太饱”的背景下，紧俏货源都卖成大白菜的现实当中，大多数、大部分时间的促销都是“然并卵”，无非是打个时间差转移库存而已。手段单一、方法简单的促销，早就是怨声载道的烂大街之举。
梳理这些促销行为，大体上有四个方面的相似特征，一是对象上针对零售户而非消费者，品牌打的主意就是让零售户增加订货；二是方式上主要以变相降价为主，促销品和促销活动的设计一切都是为了方便变现折价，千送万送就是为了价格补贴；三是标准上各个品牌之间的竞争，从过去在形式上的出新变为价值上的比贵，比的就是谁送的更值钱，更容易变现；四是效果上对消费拉动力不断趋弱，只能阶段性转移库存，零售户对各种促销变得无动于衷。
这些类似的促销，我们可以统一称之为“三无”促销——无益、无效、无序。
这些“三无”促销的影响是显而易见的，或者说看不到太多的积极意义。一方面，不能从源头上解决“需求不足”“需求不旺”“需求不畅”的问题，对于真正的消费刺激连隔靴搔痒都谈不上，而需求侧的势能不足才是制约产业发展的根本所在；另一方面，对于商业渠道、零售终端而言，这些促销既增加了物流配送的成本，同时又在某种程度上形成了新的库存积压。
不信，你到零售户那里看看他们集了多少打火机？有多少个品牌的打火机？
但换一个角度，对于在增不起来、“涨”不上去中挣扎的品牌而言，促销至少保留了一丝和零售户进行货源谈判的机会，不管怎么样总是要比坐以待毙好歹强一些。同时，在大家都促销的背景下，即便存有一些理智以及不情愿，也只有被市场大流所裹挟，不得已硬着头皮往上冲。这也从品牌竞争的纬度回答了我们，为嘛类似的促销愈演愈烈，真的是形势越恶劣，促销越惨烈，陷入越促销越不管用，越不管用越促销的怪圈中。
那么，不该搞“三无”促销之后，我们还能干什么？又该干什么？
一是要从根本上解决零售户盈利的问题。在零售户普遍盈利不足的背景下，通过促销来缓解并补偿零售户是可以理解的策略原点，但这只能是杯水车薪的治标不治本。要知道，库存那么大，即便促销可以适当补贴，也会因为库存压力异化为新的变相降价，而且带有买赠性质的促销会进一步压低零售价格，形成新的恶性循环。所以，在供给侧把水龙头拧紧一点，比任何促销都管用，哪怕全部做不到也要努力在局部市场、局部产品上率先实现。
二是要从战略上提高产品自身的动员能力。所有的促销都建立在一个假设的前提下，“我”的产品力没有问题，或者通过促销就能弥补产品力，相当于用促销去向消费者喊话。可如果促销能解决产品力的问题，我们干嘛把促销的心思花在提高产品力上？事实上，诺基亚被苹果三星华为们灭掉，还不是因为产品力出了BigProblem！好产品自己会说话，好产品才是好的促销，这才是硬道理，任何时候把心思花在产品打磨上都没有问题。
三是要从思路上变促销为助销。说一千道一万，让消费者愿意掏钱买单才是真本事，很多人不追iPhone 6，舍不得是一个重要因素，但不值得才是更根本的原因，对于那些只用手机打电话、发短信、看微信的人来说，iPhone5足够了！那么，什么是助销？说白了，就是用更生动的形式展现产品，用更有效的方法帮助消费者从知晓、比较、犹豫迈菏泽治癫痫好的专科医院向选择那一步，相对于帮助消费者最后下定决心，而不是不断地犹豫和比较。
四是要从方法上要授之以鱼不如授之以渔。今年很困难，明年更困难，年年都困难，其实更更更困难的是位于产业链末端的零售户，面对需求不足，有定力有格局的品牌会把心思用在争取消费者上，更多地去帮助零售户加快动销、拓展市场、增强盈利，而不是简单地转移库存消解负担。举个例子，到底是买一赠一转移库存给零售户好？还是在零售终端针对消费者加大评吸派送好？答案不言自明。
五是要从技术上要诱惑消费者。我们都有过这样的经历，家里面的妇女儿童经常面对某些品牌的故意诱惑而难以自拔，一不小心就不够理智地沦为品牌的奴隶。不是意志不坚定，而是因为这些诱惑过于的赤裸裸！除了精美的赠品（这些赠品主要针对消费者，看起来非常精美，同时非常强调形式而不是价值），还包括“秒杀”“前100名”之类的都是十足的诱惑。我们的眼里，促销的最高境界是买椟还珠。